梅西一记传中，劳塔罗头球破门，阿根廷队以2：1逆转英格兰队，取得2026年美加墨世界杯决赛的入场券。7月16日清晨在现场看完这精彩一幕，慕思副董事长姚吉庆走出亚特兰大梅赛德斯-奔驰体育场留影上传朋友圈，并配文表示相信阿根廷队可以卫冕世界杯冠军。
尽管中国足球队没有进入2026年美加墨世界杯正赛，但是一点儿也没有影响中国观众和中国赞助商的热情。除了成为本届世界杯全球官方赞助商的联想、蒙牛、海信三家中国企业，还有慕思等多家中国企业成功“押中”，成为进入决赛的阿根廷队和西班牙队的赞助商。
禹唐体育执行董事李江向第一财经记者表示，2026年美加墨世界杯，中国品牌体育营销呈现“FIFA（国际足联）官方赞助收缩、国家队IP合作精细化深耕”的特征，入局国际足联官方赞助体系的中国品牌减少到3家，而赞助阿根廷队、西班牙队的中国企业数量翻倍式增长。
而且，与往年以硬广投入为主不同，随着观众观赛的渠道、时间日益碎片化，如何结合赞助捕捉更多有意思的“微时刻”，让用户有更多传播与体验的参与感，成为赞助商体育营销商业价值转化的关键。
押中决赛球队的运气与风险平衡
怎么选择赞助的球队，尤其是押中胜面较大的球队，既考验眼光，也有运气成分。
慕思品牌负责人李晓锋告诉第一财经记者，他们2022年卡塔尔世界杯赞助的比利时队没有进16强。去年年底他们开始物色2026年世界杯的赞助对象，发现与想卫冕冠军的阿根廷队有契合点。
上个月，慕思AI智能床垫入驻阿根廷队在美国堪萨斯大本营的酒店。在阿根廷队世界杯首战前夕，姚吉庆与门将马丁内斯交流，赠送中国传统门神贴纸。
华帝本届世界杯成为西班牙队厨电品类独家合作伙伴。华帝2018年世界杯牵手法国队并推出“夺冠退全款”活动，法国队最终捧杯，华帝兑现近8000万元退款，同时活动期间线上线下零售额突破10亿元。尝到甜头的华帝2022年世界杯赞助了葡萄牙队。
谈及本次携手西班牙队，华帝股份相关人士对记者说，当初选择球队时，物色了好几个足球强队。最终华帝选定西班牙队，因为西班牙队里有非常多年轻人，而且足球打法务实。这次华帝没有复制退全款的玩法，而是变为如果西班牙队赢了就送非遗青瓷的促销。
TCL这次把世界杯决赛变为了TCL德比，因为它同时是西班牙队和阿根廷队的官方合作伙伴。TCL相关人士告诉第一财经记者，TCL在全球实施体育营销已经持续多年，尤其在欧洲、拉美和中东非区域，都是以足球营销为主。
TCL本届世界杯赞助了阿根廷、西班牙、德国等多支国家队：2023年成为西班牙队官方合作伙伴，助其夺得2024年欧洲杯冠军，本届世界杯延续合作；2025年签约成为阿根廷队官方合作伙伴。李江认为，TCL通过多支国家队的矩阵布局对冲赞助风险，谋求赛事全周期稳定声量。
在助力阿根廷队、西班牙队挺进决赛的同时，TCL在市场上也有收获。据GfK的数据，今年6月份在阿根廷市场，TCL电视销售额市占率同比从16.4%增长至19.6%。
中国FIFA赞助商减少、头部球队赞助商倍增
2026年美加墨世界杯，中国品牌体育营销呈现“FIFA官方赞助商数量收缩、国家队IP合作精细化深耕”的特征。2018年俄罗斯世界杯共有7家中国品牌入局FIFA官方赞助体系，分别为万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境；2022年卡塔尔世界杯来自中国的区域及全球赞助商缩减为万达、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘和雅迪6家；2026年美加墨世界杯的全球官方赞助商中，只有联想、蒙牛、海信三家中国企业。
联想、蒙牛、海信毫无疑问也是进入2026年美加墨世界杯决赛的中国赞助商。对于它们的表现，广告门的创始人兼CEO劳博对第一财经记者表示，联想聘请贝克汉姆担任2026年世界杯全球代言人和AI大使，还通过“神算预测”等话题事件，强化了联想作为“FIFA 官方技术合作伙伴”的专业形象。
“海信与蒙牛首次尝试联名合作，一起在世界杯赛场围栏打广告‘中国品牌就是牛，中国企业值得信’，以及‘蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信’，挺巧妙。”劳博说，蒙牛此次还押对了梅西，同时请了梅西、亚马尔（西班牙队）、姆巴佩（法国队）代言。海信还为本届世界杯提供了VAR（足球比赛中视频助理裁判）技术支持，此外其电视、冰箱和空调产品融入央视世界杯节目“豪门盛宴”的演播场景，覆盖家庭用户。
对比与FIFA高举高打的合作，与国家队合作的投入更轻，也需要更精准的营销。
李江说，阿根廷、西班牙两支兼具竞技硬实力与全球流量价值的顶级球队，是国家队赛道中国品牌的核心布局标的。对比2022年卡塔尔世界杯，这两支球队在2026年美加墨世界杯的中国合作品牌数量实现翻倍式增长，阿根廷队从8家增至15家，西班牙队从2家增至4家，顶级球队的商业价值持续凸显。
据禹唐体育向第一财经记者提供的数据，本届世界杯，阿根廷队是中国赞助商数量最多的参赛队，形成全球赞助、区域赞助、中国区品类合作的多层布局，全球层级有雷克沙、库迪咖啡、滴滴出行3家，库迪还持有世界杯官方授权产品零售资质；区域层级有TCL和蚂蚁国际，蚂蚁国际主要在亚洲区域合作、不含中东地区；中国区品类合作共10家（伊利、慕思、娃哈哈冰红茶、度小满、国窖1573、奕境汽车、双鹿电池、奔奔王国手游、神州租车、中国移动咪咕），覆盖乳业、白酒、汽车、金融等赛道，核心依托梅西与阿根廷队卫冕冠军身份触达球迷群体。
西班牙国家队官方授权中国合作品牌共4家，聚焦消费与科技赛道，TCL为全球官方合作伙伴，中国区合作含咖啡品类独家赞助商瑞幸咖啡、厨电品类独家合作伙伴华帝股份、乳业品类合作伙伴伊利，主打新生代球星亚马尔的年轻用户流量。
从拼投入规模，到拼“参与感”
有意思的是，本届世界杯期间，中国企业在多个赛道上的体育营销形成两强对垒局面。
在咖啡赛道，库迪绑定阿根廷队，瑞幸绑定西班牙队，契合球迷站队情绪，成为消费端热度较高的营销现象。在电视赛道，海信以FIFA官方赞助商的身份力推RGB-Mini LED电视，TCL凭借对阿根廷队、西班牙队的赞助，力推SQD-Mini LED电视。在牛奶赛道，伊利赞助阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙、德国五支国家队，并成为“2026 咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴”，与作为FIFA官方赞助商的蒙牛进行错位营销竞争。
“中国企业的世界杯营销，重心转向品效协同。”李江说，上届世界杯营销多以品牌曝光为核心诉求，本届世界杯中国品牌普遍搭建“联名产品-终端场景-赛事互动”的完整转化链路，更注重投入的落地效果与商业回报。
比如，库迪咖啡全国门店上线FIFA官方纪念门票、多队球衣主题冰箱贴等授权商品，并推出阿根廷专属限定饮品（如“潘帕斯蓝”系列）及球队周边，还将门店改造为观赛互动空间，开展进球免单、赛事竞猜等活动，形成从情绪触发到商品变现的闭环。瑞幸咖啡以西班牙队与葡萄牙队对阵“小鹿头冷汗直流”（因同是两队赞助商）制造社交话题，触达年轻群体。而海信与小红书联手在7月20日凌晨本届世界杯决赛同期举行“冠军决赛之夜”的球迷互动活动。
李江认为，本届赛事对两支进入决赛球队赞助的中国品牌，营销表现分化明显，头部品牌已形成成熟的权益激活体系。但是，行业共性短板同样显著，部分品牌权益激活不足，仅做名义背书无落地动作，IP价值未有效挖掘；多数内容同质化严重，扎堆绑定头部球星，缺乏差异化品牌认知；不少项目风险管控与转化链路缺失，单队赞助普遍无球队出局预案，部分品牌联名产品与渠道运营脱节，转化效率偏低。
“整体看，对阿根廷队、西班牙队的赞助格局是中国体育营销从粗放投放转向精细化运营的缩影。头部品牌已构建起权益布局、内容运营、场景转化与风险管控的体育营销体系，而浅度绑定的背书式赞助，其传播价值与商业价值显著下滑。”李江说。
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